Последние два года мы все живем под давлением экономического
кризиса. Про кризис говорят по телевизору, пишут в газетах и
соцсетях, про кризис говорят покупатели наших магазинов.
И меня на семинарах и тренингах постоянно спрашивают о том, как
бороться с этим самым кризисом, как вытащить магазин из
финансовых проблем. И я всегда отвечаю так: волшебной таблетки,
к сожалению нет. Нет одного какого-то инструмента, одной фишки,
которая бы при внедрении дала сумасшедший результат и
обеспечила вас финансово до конца дней.
Любая антикризисная стратегия в бизнесе и в розничном в том
числе это мелкая ежедневная кропотливая работа с деталями,
нюансами, тонкостями и мелочами. Бизнес весь состоит из этих
мелочей и каждая из них крайне важна.
Многие бизнесмены считают, что кризис это исключительно внешнее
обстоятельство, которое внезапно атаковало наш бизнес и надо
искать способы защиты. Все почти так, но моя практика (а я
активно консультирую различные компании и провожу внутренний
аудит бизнеса и продаж) показывает, что проблема выглядит
несколько иначе.
Кризис не изменил ситуацию в магазине, он обнажил проблемы,
которые были и раньше, но нам легче было их не замечать. Денег
в экономике было много, покупательская способность у людей была
высокой. И вести бизнес было гораздо легче всем.
Люди сами приходили в магазин с целью потратить деньги, сами
делали за продавцов большую часть их работы. И многие
расслабились.
Зачем изучать технику продаж, если покупатель сам все делает за
продавца? Зачем овладевать секретами мерчандайзинга и ломать
голову над правильной выкладкой, если и так все с полок метут?
Зачем проводить исследование покупателей, определять целевую
аудиторию и тщательно подбирать ассортимент, если люди просто
активно тратят в вашем магазине деньги? Так жили очень многие,
не задумываясь о будущем, рассчитывая, что рынок всегда будет
расти, экономика всегда будет в позитивном тренде.
Но вот картина резко поменялась. Денег у людей все меньше. И
тратить их налево и направо бездумно больше никто не хочет. И у
розничной торговли началась очень непростая жизнь.
Теперь покупатель очень разборчив и с ним нужно очень
качественно работать для того, чтобы он оставил деньги именно в
вашем магазине.
Пришло время наводить порядок в вашем бизнесе и делать это
быстро и жестко. Одним из главных и наиболее эффективных
антикризисных инструментов в рознице я считаю полное погружение
собственника во все бизнес-процессы и налаживание четкой схемы
работы.
Многие владельцы бизнеса и малого в том числе мечтают жить как
раньше: иметь много свободного времени, заниматься спортом,
семьей, путешествовать. Сидеть на яхте где-нибудь в теплом
море, попивая коктейли, смотреть как солнце отражается в воде,
слушать голоса птиц и не думать о том, что где-то там в
дождливой или заснеженной России в поте лица трудятся люди,
чтобы заработать денег для собственника и на яхту, и на
коктейли, и на другие атрибуты красивой и успешной жизни.
Но малый бизнес, особенно розничный, имеет свою специфику. И
оставленный без контроля владельца магазин очень редко может
долго и стабильно приносить деньги этому владельцу. Можно
ездить в путешествия, жить на даче или даже в другом городе,
периодически получая пухлый конверт с «дивидендами», но рано
или поздно или этот бизнес начнет разрушаться или он потихоньку
станет бизнесом наемных управляющих. Конечно, есть исключения,
я говорю лишь о тенденции, которую сам активно наблюдаю.
Даже если вы никуда не уезжаете и каждый день бываете в своем
магазине, все равно рано или поздно многие собственники
перестают вникать во все тонкости и нюансы, делегируя какие-то
вещи персоналу, присутствуя на территории лишь номинально. Глаз
замыливается. Многие вещи становятся не видны.
И вот сейчас, когда наступил кризис и на рынке реально стало
трудно работать, самое время изменить эту ситуацию в корне. Я
рекомендую ввести в магазине «прямое президентское правление»,
то есть тотальный контроль и вовлечение собственника в процесс.
Надо отбросить лень, предрассудки и страхи и взять свой бизнес
под полный контроль. Я имею ввиду не только контроль выручки,
но именно все бизнес-процессы – от выбора и закупки
ассортимента до продажи товара конкретному покупателю.
Зачем это делать?
Первое, что нужно антикризисному менеджеру – а это теперь ваша
роль – правда. Голая правда. Полная правда обо всем, что
происходит в рамках вашего предприятия. А правду вы можете
получить только сами. Из первых рук – от покупателей,
поставщиков, подрядчиков и так далее.
Главное правило антикризисного менеджера – никому не верить на
слово. Ни продавцам, ни управляющему, ни бухгалтеру. Ни-ко-му!
Любые действия, основанные на ложной информации еще больше
усугубят и без того не простую ситуацию в магазине.
Как вы считаете, если продавец завалил продажу и отпустил
покупателя, потому что не умеет продавать, не знает товар и
ленится применять техники продаж, что он вам расскажет?
«Вы знаете, Пётр Семёнович, я такой лох, упустил сегодня
покупателя. Не понял его проблему, не смог подобрать решение.
Да еще и общался с ним криво, сразу подбежал и рявкнул «чем вам
помочь», пока он еще не успел осмотреться. Да и когда
покупатель уже собрался уходить, я не смог удержать его, так
как не знал что ему предложить и просто постеснялся его
останавливать. Я лузер».
Так вы думаете вам рассказывают о том как обстоят дела? Нет.
Ваши продавцы говорят вам примерно следующее:
«Пётр Семёнович, эти покупатели гады вообще ничего не хотят.
Они все нищие. Ходят, ходят, все трогают, ничего не покупают.
Да и товар у нас неправильный. Ну кому всё это нужно? Да и цену
в магазине нашем высокие. Как я буду торговать с такими ценами?
И конкуренты везде рекламу крутят, вот народ к ним весь и
валит. А у нас и место неудачное у магазина и магазин какой-то
неудачный весь».
Второй вариант вам встречается чаще – не так ли?
Так вот для того, чтобы эта тухлая лапша килограммами не висела
на ваших ушах, вам нужно самому быть в торговом зале. Самому
наблюдать за поведением покупателей. Самому слушать, о чём они
спрашивают, каким товаром интересуются, какие у них возникают
сомнения и возражения. И еще более внимательно следить за
действиями ваших продавцов. Как, когда и с какими словами они
подходят к покупателю, зашедшему в магазин? Как отвечают на
вопросы? Применяют ли технику продаж или ждут пока покупатель
сам себе продаст вашу продукцию? Знают ли они товар и
характеристики, понимают ли какую проблему покупателя может
решить та или иная вещь? Умеют ли донести эту выгоду до
покупателя?
Мой опыт говорит о том, что именно в этом месте теряется до 70
процентов продаж в магазине. Особенно сейчас, когда покупатель
небогат, пуглив и особо капризен.
И еще я рекомендую не просто наблюдать, а включаться в процесс
продаж. Самому разговаривать с покупателями, активно выявлять
их потребности, чтобы понимать, что для них сегодня важно,
какого ассортимента им, возможно, не хватает для того, чтобы
заходить к вам в магазин чаще.
Так вы узнаете гораздо больше. Но есть и другие плюсы.
Не скрывайте что вы владелец. Покупать товар у хозяина всегда
приятнее. Это льстит покупателю и повышает значимость покупки.
А кроме того, ну кто же если не вы лучше всего сможет донести
ценность товара до покупателя. Кто же лучше владельца знает
ассортимент и потребности клиента? (Если это не про вас, то
срочно меняйте ситуацию, потому что по-другому сейчас не
выжить).
Собственник более уверен в себе и в товаре. Собственник не
боится возражений покупателей, потому что понимает, что это
необходимая часть процесса продаж. Собственник не поленится
сделать допродажу и предложить взять больше товара.
И собственник вряд ли будет резок и груб с покупателем, потому
что понимает, что этот человек несет ему деньги. Выручка не
падает с неба – ее приносят клиенты.
Когда покупатель встречается с квалифицированным продавцом, да
еще и в статусе владельца, он больше готов покупать и готов
покупать больше. И продажи растут. И сумма чека растет. И это
важно не только потому, что в результате вы получите больше
денег, которые в кризис нам так нужны. Это важно еще и потому,
что вы личным примером сможете показать своим горе-продавцам:
«Смотрите – они покупают. Они покупают много, то есть проблема
не в товаре или ценах, проблема в продавцах. Упритесь,
напрягитесь, трудитесь – но продавайте! Это реально!»
И таким образом ваши продавцы лишатся существенной части
отмазок, которые они раньше лепили в свое оправдание.
Да и просто само присутствие собственника в магазине, не
случайное время от времени, а постоянное и системное очень
сильно меняет обстановку. Когда все понимают, что шеф не просто
заскочил за выручкой между рестораном и сауной, а реально
включен в процесс, общий настрой в магазине меняется. Все
понимают, что придется работать и начинают стараться больше.
И боевой дух сотрудников поднимается, что в кризис тоже очень
важно. Потому что если в экономике всё плохо, если покупатели
твердят, что денег нет и всё дорого, если продажи падают, а
зарплата кажется маленькой, то начинается быстрое выгорание
персонала. И если в такой ситуации вы управляете процессом
откуда-то издалека – эффекта не будет. Умирать за командира,
который сидит где-то в далеком штабе и ест икру ложками, никто
не хочет. А вот за командиром, который рядом в окопе или ведет
всех в атаку сам и первый же бежит на врага – реально пойдут
многие.
Поэтому если все видят, что вы пашете не меньше других и не
гнушаетесь работы, вам будут верить и атмосфера в магазине
будет иной.
Не надо при этом кидаться на черновую работу, разгружать ящики
с товаром или мыть пол в торговом зале. Все понимают, что вы
командир и ваша роль другом. Но и стоять с видом
надзирателя тоже неправильно. Найдите себе органичную роль,
чтобы быть со всеми и быть в курсе всего.
То же самое касается и остальных аспектов работы магазина –
проведите аудит всех подразделений и процессов. Пересмотрите
работу с поставщиками. Сами лично проверьте, нет ли более
оптимальных вариантов для закупки товара. Проедите переговоры о
возможном снижении арендной платы – многие арендодатели в
кризис идут на уступки.
Разберитесь с мерчандайзингом – не только продавец определяет
будет ли совершена покупка. Многое зависит от того как выложен
товар, от информационных материалов и зонирования, от удобной
навигации и от распределения по полкам.
В общем, почувствуйте себя ведущим программы «Ревизорро» –
суйте свой нос во все углы и потайные места, проверяйте лично и
если нашли проблему – тут же ее решайте.
Если вы примете эту стратегию и начнете каждый день
поступательно улучшать все процессы в вашем магазине, то даже
через не очень продолжительное время начнете замечать
позитивные сдвиги и рост прибыли.
Арманд Хаммер говорил: «Если я работаю 14 часов в сутки 7 дней
в неделю, то мне сразу начинает везти».
Сейчас такое время, когда нужно отложить на время мечты о яхте
и жизни в домике у моря, засучить рукава и погрузиться
полностью в работу вашего предприятия, даже если всё
предприятие это небольшой магазинчик на 25 квадратных метров.
Потому что иначе можно лишиться и его. А если всё сделаете
правильно, то и магазинчик будет не один и метраж побольше и
домик в итоге на горизонте замаячит. Потому что и кризис не
вечен. И у тех, кто правильно строит бизнес, кризис закончится
раньше.
Хотите получить пошаговый механизм антикризисного внутреннего
аудита в розничном магазине? Тогда приходите 21-23 июня в
Москве на общероссийскую практическую конференцию «Управление
магазином-2017».
Три дня. Больше 20 спикеров. Все аспекты работы современного
магазина. Пошаговые методики увеличения продаж, работы с
ассортиментом, борьбы с хищениями и маркетинга в магазине.
При покупке билета в мае – хорошие скидки.
Подробности на сайте: https://goo.gl/O9B7kw
Об авторе:
Тимур Асланов
Главный редактор журнала «Управление магазином»
Автор блога о продажах www.supersales.ru
Автор книг «Арифметика продаж: руководство по управлению
продавцами» и «Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж»
Автор и ведущий семинаров и тренингов по продажам и
продвижению.